Эльворти – окончательно и бесповоротно

В прошлую пятницу собрание акционеров приняло окончательное решение о переименовании публичного акционерного общества «Червона зирка» в «Эльворти». О том, зачем это нужно, говорили с председателем наблюдательного совета ПАО Павлом Штутманом.

По его словам, переименование никак не связано с законом о декоммунизации, в компании к нему готовились с 2008 года. Напомним, одно из старейших предприятий областного центра было основано британцами – инженерами и предпринимателями Томасом и Робертом Эльворти в 70-х годах позапрошлого века. Позже, в 1919-м оно было национализировано и получило название «Первый машиностроительный завод г. Елисаветграда», в 1922-м переименовано в «Красную звезду», а уже в новейшее время – в «Червону зирку».

— Мы с огромным уважением относимся к тому периоду, когда завод носил название «Красная звезда», это целая эпоха для нескольких поколений кировоградцев. Но мы должны учиться исправлять исторические несправедливости, – уверен Штутман. – В том числе и те из них, что касаются бизнеса.

С другой стороны, смена торговой марки, которая много лет продается не только в Украине, но и за ее пределами, всегда несет определенные риски для продаж – продукцию под новым названием могут просто «не узнать».

— Рынок действительно привыкает, есть вопросы узнаваемости бренда, и если кто-то пришел купить «Червону зирку», а ее нет, то не стоит рассчитывать, что кто-то расскажет об «Эльворти», и человек купит «Эльворти», – констатирует глава набсовета. – Ребрендинг – это сложное мероприятие, которое планируется. Мы уже несколько лет пишем на продукции и «Червона зирка», и «Эльворти», чтобы наш рынок воспринимал их как одно целое. И еще какое-то время двойная маркировка сохранится, чтобы наш потребитель, который придет покупать сеялку «Червона зирка», нашел ее своими глазами. А те, кто придет уже за «Эльворти», найдет «Эльворти».

Новое название действительно более удачно с точки зрения классики брендинга, особенно если мы говорим о рынках Европы. Само слово «Эльворти» исторически происходит с Британских островов и звучит коротко, ясно, никаких вопросов.

— Самое главное в теории брендинга – все должно быть объяснимо, необходима история. Люди платят не столько за звучание или дизайн бренда, сколько за то, что за ним стоит, – историю, репутацию, – говорит Штутман.

В свете дискуссионного, остро стоящего сегодня вопроса о переименовании Кировограда мы не могли не поинтересоваться мнением промышленника о том, насколько удачными являются предлагаемые варианты с точки зрения бизнеса и маркетинга.

— Когда мы открывали литейный завод, приезжали несколько наших зарубежных партнеров из французской и датской компаний, – рассказал по этому поводу Павел Штутман. – Зашла речь о переименовании Кировограда. Спросили, какие есть варианты. По поводу исторического названия Елисаветград первое, что сказал владелец французской компании: «Это в честь Святой Елисаветы?» Я понимаю, что у некоторых людей с мышлением, травмированным в свое время коммунистической пропагандой, возникают другие ассоциации. Но никак нельзя скорректировать, чтобы они возникали у французов, испанцев или британцев. Им можно рассказывать об имперском, не имперском, но первое, что приходит им в голову, – это Святая Елисавета.

В свою очередь, активно продвигаемое отдельными политиками и активистами название Кропивницкий как бренд, с точки зрения бизнесмена, – не очень удачно:

— Восприятие имени связано с тем, какие образы в связи с ним возникают у людей, которые ничего не знают о городе. Мы несколько преувеличиваем, говоря, что одного из основателей профессионального украинского театра знают во всем мире, хотя это уважаемый человек, он внес наравне с Заньковецкой, Карпенко-Карым, Садовским и другими определенный вклад в нашу историю. Но на самом деле я уверен, что большая часть населения Украины об этом не знает, и даже значительная часть кировоградцев. К тому же Кропивницкий – длинное слово, использование труднопроизносимого сочетания «цк» с точки зрения брендинга не рекомендуется категорически. И самое главное – название неестественно для города с огромной исторической традицией. Не можем мы выдумывать названия городов – для этого нужно города строить.

Мы восхищаемся Европой, европейскими городами, которые сами по себе являются музеями. Там стоят здания, построенные триста, пятьсот лет назад. Никто не задает вопрос о том, как сложно жить в этих зданиях, как сложно было провести туда современные коммуникации. Но люди сохраняют и живут. Хотя можно было все просто сломать. Европейская практика – сохранение исторического наследия. Нельзя построить достойный новый мир, разрушив до основания старый, – это мы уже проходили.

Записал Андрей Трубачев, «УЦ».