Павел Штутман: «Ищите растущие рынки»

Определившись со своими природными наклонностями и типом потребителя, нужно найти относительно свободный рынок – с невысокой конкуренцией или там, где ее нет вообще,  считает промышленник и предприниматель Павел Штутман, к которому «УЦ» обратилась за советом бывалого для начинающих бизнесменов.

Мы продолжаем занятия в собственной «академии малого бизнеса» (см. публикации в №№ 9 и 11), сегодня говорим с нашим экспертом о том, где и по каким признакам искать конкретную точку приложения своих предпринимательских талантов и усилий.

Ищите диспропорции

По словам Штутмана, начинающему бизнесмену прежде всего стоит искать то, чего еще никто на интересующем его рынке не предлагает, – и предлагать потребителю именно это.

— Что чаще всего происходит с людьми, которые прогорают или в конце концов понимают что из этого ничего не выйдет? Они видят, что у кого-то получается, и говорят: «Я на этом пятачке буду делать то же самое, и у меня получится такой же результат». Абсолютно неправильный подход, тупиковый. Это может сработать только в том случае, если рынок растет и субъекты, которые уже существуют, не успевают покрывать его потребности. Нет смысла открывать продуктовый магазин рядом с двумя другими продуктовыми магазинами. Если, конечно, не хотите навредить другим и самому потерять. Особенно на старте. Если, скажем, в конкуренции такие решения иногда можно объяснить – когда нужно вытеснить, занять долю рынка, то на старте это просто недопустимо. Надо искать диспропорции, где рынок не удовлетворен или люди совсем еще не понимают прелести этого рынка.

Недавно моя знакомая объясняла, почему нужно заниматься хлебом, – потому что все едят хлеб и все его продают. Но реально рынок хлеба в самых различных видах на сегодня переполнен. Открываются маленькие пекарни, во многих супермаркетах есть своя пекарня, есть хлебозавод с избыточными мощностями, который готов дать больше без всяких инвестиций. Ему уже не надо покупать оборудование, он не считает амортизацию. У них есть постоянные покупатели, отлаженные связи. С чем вы выйдете на рынок, где все уже имеют высокую производительность, низкие затраты? И вы туда придете, не умея ничего, и у вас первая буханка будет такая, что вы сами не станете есть. В этом нет логики, – уверен предприниматель.

Подытожить сказанное можно одной фразой: ваш товар или услуга должны быть дефицитными. Нужно выходить с уникальным предложением, с тем, чего не предлагают другие.

— Вы можете выйти на рынок и с хлебом – но с таким, которого никто не делает, например, от ожирения или для похудения, без каких-то вредных добавок, любым уникальным… – подсказывает Штутман.

Замерьте потребность

При этом сама по себе уникальность предложения не гарантирует вам успеха. На то, что вы собираетесь предложить, должна быть потребность, достаточная для того, чтобы вы могли заработать на ее удовлетворении. То есть не только предложение должно быть уникальным, но и объем рынка – достаточным.

— Следующий вопрос – замерьте эту потребность, – советует Штутман. – Вот, например, мне говорят: люди хотят горячий хлеб, если вы будете давать горячий хлеб, то это хорошо. Но посчитайте, сколько людей действительно спрашивает горячий хлеб. Что, если это пять человек? В системе управления качеством ISO 9001 акцент делается на факторном подходе, а не на ваших предположениях. Например, вы поговорили с соседом в подъезде, и ему кажется, что есть какая-то потребность. В состоянии ли вы будете содержать себя на удовлетворении этой потребности? Если вы будете горячий хлеб продавать пяти человекам?

Но как этот объем может оценить человек, который только начинает бизнес, у которого нет денег на оплату профессионального маркетингового исследования?

— Не надо усложнять поставленные задачи, – отвечает эксперт. – Изучение емкости рынка – удел средних и крупных компаний, которые имеют структуру и специалистов. Для начала считайте объем на вашем житейском, бытовом представлении. Например, мы сейчас находимся в бизнес-центре «Эльворти». Здесь стоит кофейный автомат – чтобы понять, стоит ли ставить такой же в другом бизнес-центре, мы можем посчитать, сколько людей в день заходит и выходит, сколько из них пьет этот кофе. Причем не обязательно сидеть и считать целый день – вы можете разработать свою методику. В течение нескольких дней считать в одни и те же периоды – по 20 минут, например, утром, перед обедом и ближе к концу рабочего дня. Это будут потенциальные потребители, объем этого рынка. Достаточно условно и приблизительно, но вы можете посчитать, сколько человек у вас могут купить кофе в бизнес-центре, схожем по размерам.

То есть всегда можно оценить рынок. Не забывайте при этом, что, даже если вы будете обслуживать все 100% и все будут довольны, у любого рынка все равно есть границы.

— Вот есть какая-то глухая улица, и там бабушкам и школьникам будет удобнее стричься, – приводит еще один пример Штутман. – Им далеко ездить, я хочу здесь открыть парикмахерскую. У меня есть пристройка, я в ней сделаю отдельный вход и поставлю кресло. Посчитайте, сколько людей живут на этой улочке, оцените, как часто они стригутся. При этом учтите, что многие работают в центральной части города, и они там будут стричься у тех людей, к которым они привыкли.

Вам необходимо определить своего клиента и посчитать, является ли этот клиент для вас экономически целесообразным. И желательно на старте выбирать рынки с невысокой конкуренцией, а лучше выходить с уникальным предложением вообще вне конкуренции.

— Это может быть все что угодно. Например, в отдаленном районе какая-то услуга не предоставляется, вы там можете построить мастерскую и ремонтировать  обувь или потекшие краны и будете обслуживать этот район. Кому-то ехать из другого района на машине – большие затраты, и ваше предложение может быть более выгодным. Уникальность можно найти где угодно. Например, вы были в другой стране или городе и увидели там какие-то особо вкусные хот-доги, которые у нас не продают, или совсем новые товары. В 2000-х, например, у нас массово начали появляться мобильные телефоны. Оказалось, для них нужны чехлы. Крупные компании их не шьют – рынка не было раньше, и вдруг он открылся. Или шнурки, чтобы вешать телефон на шею. Новые рынки открываются каждый день…

Продолжение следует. В следующем материале этой серии мы поговорим с нашим экспертом в том числе о покупке готовых бизнес-решений – о франчайзинге, набирающем сегодня все большую популярность в малом и среднем бизнесе.

Андрей Трубачев, «УЦ».